ALTERSDISKRIMINIERUNG

Verstehen Werbetreibende 50plus-Gehirne überhaupt? 

Mag nicht als alter Mensch angesprochen werden: 50plus-Werbekonsument

Mag nicht als alter Mensch angesprochen werden: 50plus-Werbekonsument (Foto: Aneta Pawlik on Unsplash)

Erkennen Sie sich in den heutigen Anzeigen und TV-Spots wieder? Wenn nicht, stört es Sie?

Das Thema «50plus in der Werbung» gewinnt immer mehr Aufmerksamkeit – nicht nur als geschäftliches Thema (es ist offensichtlich schlecht für Werbetreibende, wenn man sie abschaltet). Es geht um Gerechtigkeit.

Wenn in der Werbung noch immer merkwürdige Stereotypen über das Alter dominieren, hat das Auswirkungen auf andere Bereiche. Etwa auf die Stellung der 50plus am Arbeitsplatz und in der Gesellschaft überhaupt. Also ist das Thema wichtig.

In der Werbebranche spielt unsere Generation eine wichtige Rolle, denn wir dominieren mit 60 Prozent die Konsumausgaben. Aber auf die Generation 50plus entfallen weniger als 10 Prozent der Werbeausgaben. Und wenn Werbung für und mit 50plus gemacht wird, sind es oft Bilder, die den typischen Stereotypen des Alterns entsprechen.

Aber wie reagieren Sie auf diese Bilder? Wenn Werbetreibende das herausfinden könnten, könnte dies die Art und Weise verändern, wie sie mit älteren Konsumenten kommunizieren. 

Um dies herauszufinden, hat die kanadische HomeEquity Bank ein einzigartiges Forschungsprojekt durchgeführt. In Zusammenarbeit mit Brainsights, einem neurowissenschaftlichen Forschungsunternehmen und der Werbeagentur Zulu Alpha Kilo zeigten sie über 300 Kanadiern 117 Ausschnitte aus Videos und verfolgten und analysierten ihre unbewusste Gehirnaktivität. Zu den Videos gehörten Werbespots, Filmtrailer und Nachrichtenclips.

Die Probanden wurden in zwei Gruppen eingeteilt – Baby Boomers (über 55 Jahre) und diejenigen unter 55 Jahren. Während sie die Videoausschnitte sahen, wurden ihre Gehirnströme alle 2 Millisekunden mittels Elektroenzephalographie (EEG) aufgezeichnet. Die Geräte gemessen drei Formen der Reaktion:
    - Aufmerksamkeitsgrad
    - Verbindung - hat das Video eine emotionale Reaktion provoziert?
    - Kodierung - wie unvergesslich war die Werbung?

Die Methode ermöglichte es den Forschern zu bestimmen, was die Reaktionsfähigkeit auf der unbewussten Ebene antreibt, und Unterschiede und Ähnlichkeiten zwischen den beiden Gruppen zu identifizieren.
Fazit: Die ältere Gruppe hat anders reagiert. Es gab vier wesentliche Ergebnisse:

    1.    50plus mögen die Alters-Stereotypen nicht. Sie wollen keine Bilder von Hilflosigkeit, Gebrechlichkeit, Verwirrung und Fummelei sehen. Wenn sie als jugendlich, aktiv und fähig dargestellt werden, steigen ihre Aufmerksamkeit, ihre Emotionsverbindung und ihre Kodierungswerte.
    2.    Sie mögen Nostalgie. Aufmerksamkeit, Verbindung und Kodierung steigen.
    3.    Sie mögen positive (nicht kämpferische) Bilder der Elternschaft.
    4.    Sie wollen Informationen in verdaulichen Blöcken, mit mehr Zeit, um zu verarbeiten, was sie sehen und hören.